摘要：本文探討了網(wǎng)絡(luò)營銷的主要發(fā)展模式，并論述了不同網(wǎng)絡(luò)營銷模式和理論的不同點(diǎn)，進(jìn)而分析了網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展趨勢。

　　網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展概述

　　 網(wǎng)絡(luò)營銷或者電子營銷(Internet marketing，E-marketing等)是企業(yè)以現(xiàn)代營銷理論為基礎(chǔ)，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和功能，大限度地滿足客戶需求，以達(dá)到開拓市場、增加盈利目標(biāo)的經(jīng)營過程。

　　自20世紀(jì)90年代電子商務(wù)引入我國，短短十幾年時(shí)間就經(jīng)歷了飛速的發(fā)展。據(jù)賽迪顧問公司統(tǒng)計(jì)，我國2006年共實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)交易額1.1萬億人民幣，同比2005年增長了52%。電子商務(wù)正迅速改變著傳統(tǒng)市場條件下的采購、新產(chǎn)品設(shè)計(jì)、管理、銷售等商務(wù)活動(dòng)，市場營銷管理也從傳統(tǒng)的、物化的營銷模式變革到以電子技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)為主要手段的營銷活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)與經(jīng)濟(jì)的緊密結(jié)合，推動(dòng)了市場營銷進(jìn)入嶄新的網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)代。傳統(tǒng)營銷是以廣告和人員推銷為主要手段的“強(qiáng)勢營銷”，是一種企業(yè)為主動(dòng)的灌輸式營銷，而在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代應(yīng)用的是以客戶為主動(dòng)方的“軟營銷”模式。與傳統(tǒng)的營銷方式相比，網(wǎng)絡(luò)營銷具有不可比擬的優(yōu)勢：如傳播范圍廣、速度快，無時(shí)間和地域限制；表現(xiàn)手段豐富；能及時(shí)更新且更新成本低；可交互性；實(shí)現(xiàn)無實(shí)體的虛擬營銷等。

　　目前，各種網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、廣告、網(wǎng)絡(luò)分銷、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等活動(dòng)已開始被我國企業(yè)廣泛采用。初期的網(wǎng)絡(luò)營銷注重廣告覆蓋、點(diǎn)擊率、網(wǎng)站推廣，由于定位模糊，對顧客需求沒有深刻理解，無法有效吸引用戶，所以大多數(shù)沒有多大的實(shí)際效益。然而，以Web2.0為特征的新營銷模式正在改變這一現(xiàn)象，Web2.0更加注重用戶的交互性，使用戶更加主動(dòng)的掌握或者制造網(wǎng)站信息，甚至參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)和信息傳播。本文就網(wǎng)絡(luò)營銷的主要模式進(jìn)行分析，并探討了網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展趨勢。

　　網(wǎng)絡(luò)營銷的初期模式

　　網(wǎng)絡(luò)廣告。網(wǎng)絡(luò)廣告是網(wǎng)絡(luò)營銷初期應(yīng)用為廣泛的模式之一。企業(yè)在初期還停留在簡單的信息發(fā)布階段，大量發(fā)布廣告以追求點(diǎn)擊率、瀏覽量等廣泛覆蓋率為指標(biāo)。網(wǎng)絡(luò)廣告主要有橫幅廣告(Banner)，網(wǎng)上分類廣告、企業(yè)名錄，自動(dòng)彈出式廣告(包括彈出廣告、彈底廣告、插播式廣告等)，標(biāo)志廣告，網(wǎng)頁廣告，互動(dòng)游戲廣告，下拉菜單式廣告等。初期的網(wǎng)絡(luò)廣告沒有明確定位，沒有仔細(xì)鎖定目標(biāo)客戶群，加上網(wǎng)站設(shè)計(jì)等因素，并沒有收到預(yù)期的效果。

　　電子郵件推廣。電子郵件由于針對性強(qiáng)、傳播廣、費(fèi)用低廉等特點(diǎn)在初期也得到廣泛使用。電子郵件有時(shí)通過直接發(fā)送，有時(shí)通過搭載發(fā)送的形式，例如通過用戶訂閱的電子雜志發(fā)送與內(nèi)容相關(guān)的推廣信息，通過新聞通訊、免費(fèi)軟件、網(wǎng)站每日更新提示服務(wù)等其他資料一起發(fā)送。電子郵件推廣的一個(gè)大問題是垃圾郵件廣告(Spamming)，這是指未經(jīng)同意發(fā)送的商業(yè)性電子郵件，而且絕大部分是發(fā)給毫不相關(guān)的對象，容易引起用戶的反感。這就要求廣告主要在真正了解用戶需求的基礎(chǔ)上適時(shí)、適量地發(fā)送廣告，否則只能取得適得其反的效果。

　　關(guān)鍵詞營銷。網(wǎng)站在搜索引擎中的競價(jià)排名也是主要的網(wǎng)絡(luò)營銷手段之一。關(guān)鍵詞是網(wǎng)絡(luò)使用者在搜索引擎用來查找相關(guān)訊息所輸入的搜索詞。網(wǎng)絡(luò)使用者通常會(huì)使用搜尋引擎查詢他們想要尋找的產(chǎn)品或服務(wù)，關(guān)鍵詞是讓搜尋引擎引導(dǎo)潛在客戶到網(wǎng)站的媒介。關(guān)鍵詞營銷分為兩部分，一是關(guān)鍵詞廣告，二是搜尋引擎優(yōu)化(SEO-search engine optimization)。關(guān)鍵詞廣告是在用戶通過關(guān)鍵詞搜索信息時(shí)，在結(jié)果列表頁面顯示與關(guān)鍵詞相關(guān)聯(lián)的廣告，具有較好的針對性。SEO與關(guān)鍵詞廣告大的不同在于它是搜尋引擎自己找出來的信息，對消費(fèi)者而言，搜尋引擎的自然搜尋結(jié)果代表的是過濾過的信息，因而能得到更多的信任和點(diǎn)擊率。

　　網(wǎng)絡(luò)營銷的創(chuàng)新模式和理念

　　電子拍賣和逆向電子拍賣。電子拍賣(Electronic Auction)是指在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行的拍賣活動(dòng)，賣方連續(xù)請求買方出價(jià)(正向拍賣)，或者買方請求賣方出價(jià)(逆向拍賣)，通過出價(jià)來動(dòng)態(tài)的確定價(jià)格。幾乎所有人都知道eBay，它是世界上大的在線拍賣網(wǎng)站，于1997年開始網(wǎng)上拍賣業(yè)務(wù)，是極少數(shù)從成立就開始盈利的公司之一。1998年eBay上市時(shí)股票價(jià)值6300萬美元，到1999年增加了76500萬美元。除了eBay，隨后又有Auction Universe、Amazon、Yahoo、Excite等多家公司開展了網(wǎng)上拍賣活動(dòng)。拍賣有很多類型。常見的一種是英式拍賣，即出價(jià)逐升式拍賣。[Page]

    如果拍賣品數(shù)量較多，允許出價(jià)人指定購買數(shù)量的英式拍賣稱為美式拍賣。荷蘭式拍賣則與英式拍賣相反，是出價(jià)逐降式拍賣，一直降到有出價(jià)人接受這個(gè)價(jià)格為止。此外，還有密封遞價(jià)拍賣和雙重拍賣等其他形式。而逆向拍賣(Reverse Auction)又稱為出價(jià)系統(tǒng)或投標(biāo)系統(tǒng)，主要應(yīng)用于買方B2B電子商務(wù)，是一個(gè)買家和多個(gè)賣家的竟價(jià)方式。拍賣模式對于公司清償，庫存商品快速批量處理，特殊商品或服務(wù)銷售如收藏品、電力傳輸?shù)忍貏e的效果。另一個(gè)重要的方面是帶來對網(wǎng)站的高黏著性(用戶更久的停留在網(wǎng)站或再次訪問的傾向)，可為拍賣者帶來更多的廣告收入。

　　關(guān)聯(lián)營銷或加盟營銷(Affiliate marketing)。這是指營銷合作商將用戶引導(dǎo)到銷售公司的網(wǎng)站上，這種引導(dǎo)主要是通過在加盟網(wǎng)站上放置銷售公司的橫幅廣告或公司標(biāo)識(Logo)來實(shí)現(xiàn)的。這種方式的大優(yōu)勢是銷售公司用很少的成本(主要是由此引起的銷售傭金)通過加盟營銷創(chuàng)造了一批虛擬代銷員。這種廣告方式一般不會(huì)是同類公司的加盟，而是互補(bǔ)產(chǎn)品，關(guān)聯(lián)產(chǎn)品或者一個(gè)供應(yīng)鏈上不同定位的公司之間的加盟。先采用該模式的是CDNow公司，但是Amazon為成功，在50萬個(gè)公司的網(wǎng)站上都可以看到Amazon公司商標(biāo)。關(guān)系營銷。

    由于網(wǎng)絡(luò)的雙向溝通特性及連接跟蹤能力，使企業(yè)所能搜集的用戶行為和偏好信息更為豐富。技術(shù)支持的關(guān)系管理是指企業(yè)獲得了用戶行為、偏好、需要和購買模式等詳細(xì)信息，并使用這些信息來確定價(jià)格和談判策略、改進(jìn)促銷活動(dòng)、改善產(chǎn)品特性，從而能夠定制同顧客的關(guān)系。也可以稱為一對一營銷或定制化營銷。識別客戶特征可能用到數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，系統(tǒng)就可以自動(dòng)識別客戶信息，也可以通過用戶選擇和定制來了解客戶行為。另外一種用到的在線市場研究方法是協(xié)同過濾(Collaborative filtering)，即通過用戶數(shù)據(jù)推斷用戶感興趣的其他產(chǎn)品和服務(wù)。

　　博客營銷。博客(Blog)的全稱是網(wǎng)絡(luò)日志(Weblogging)，一種用來表達(dá)個(gè)人思想、內(nèi)容，按照時(shí)間順序排列，并且不斷更新的網(wǎng)絡(luò)出版與交流形式。而維基博客(Wikilog)是一般博客的延伸，是一個(gè)人人都可以參與添加、刪除和修改內(nèi)容的博客。2004年以來，Blog作為一種全新的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用方式在我國開始普及。博客營銷是指博客寫手基于自己在某領(lǐng)域的專業(yè)知識和經(jīng)驗(yàn)或者對某產(chǎn)品的使用和體驗(yàn)開展對產(chǎn)品和服務(wù)的評價(jià)。借助博客的知名度和口碑，在信息傳播過程中充當(dāng)意見領(lǐng)袖的角色。博客營銷對于咨詢、服務(wù)類的企業(yè)更有利，但產(chǎn)品型的企業(yè)也可以通過經(jīng)營理念、產(chǎn)品使用經(jīng)驗(yàn)等文章來進(jìn)行推廣。博客具有發(fā)布內(nèi)容、題材更加多樣化；維護(hù)簡單；可信度高(博客內(nèi)容一般都經(jīng)過審查)；可以通過搜索引擎來發(fā)現(xiàn)等優(yōu)勢。博客作為一種特別的商業(yè)工具，還可以用來保持向客戶及時(shí)通知新產(chǎn)品的研發(fā)情況，告知業(yè)務(wù)伙伴近的可得性或新的發(fā)展情況，輔助改善公司公共關(guān)系等。進(jìn)行博客營銷要注意：多抓熱點(diǎn)，參與討論活動(dòng)；找合適的題材；內(nèi)容多樣化；通過論壇引入，設(shè)置好的關(guān)鍵詞來吸引搜索引擎發(fā)現(xiàn)等方法來增加瀏覽量等。

　　病毒營銷(Viral Marketing)。病毒營銷并不是傳播病毒而達(dá)到營銷目的，而是通過引導(dǎo)人們發(fā)送信息給他人或吸收朋友加入某個(gè)程序來增加企業(yè)知名度或銷售產(chǎn)品與服務(wù)。這種方式可以通過電子郵件、聊天室交談、在網(wǎng)絡(luò)新聞組或者消費(fèi)者論壇發(fā)布消息推銷。正如病毒一樣，這種策略利用快速繁殖將信息爆炸式地傳遞給成千上百萬人。病毒營銷的關(guān)鍵是要正確引導(dǎo)人們傳播意愿并且讓人毫不費(fèi)力的傳播。經(jīng)典例子是Hotmail的病毒營銷，它的策略簡單而有效：提供免費(fèi)的電子郵件，通過Hotmail發(fā)送的每封電子郵件下面加個(gè)標(biāo)簽：“從www.hotmail.com/得到你的個(gè)人免費(fèi)郵箱”。在開始的18個(gè)月內(nèi)，Hotmail用戶從零增長到1200萬，4年內(nèi)達(dá)到5000萬。[Page]

　　長尾(Long Tail)理論。長尾理論至今尚無正式定義，《長尾理論》的作者，《連線》雜志的總編輯Chris Anderson認(rèn)為，理想的長尾定義應(yīng)解釋“長尾理論”的三個(gè)關(guān)鍵組成部分：熱賣品向Niches(利基市場)的轉(zhuǎn)變；富足經(jīng)濟(jì)(The economics of abundance)；許許多多小市場聚合成一個(gè)大市場。長尾營銷的產(chǎn)生是由于價(jià)值觀的多元化和個(gè)人價(jià)值的追求。這種趨勢在傳播上的投射就是：暢銷書依然存在，但是遠(yuǎn)不如以前，出版物的品種卻越來越多，讀者也更為小眾；廣告由“廣告”時(shí)代逐漸進(jìn)入了“窄告”時(shí)代，傳播的技術(shù)越來越復(fù)雜，制造大熱點(diǎn)越來越難；媒體從大眾媒體進(jìn)入到了“小眾媒體”或是“分眾媒體”。正是由于互聯(lián)網(wǎng)無限廣度和無局限性，非主流的集合就形成了真正的主流。市場顯示出更多元化、利基化的趨勢，需要在營銷方式上也作出相應(yīng)的改變。

　　精準(zhǔn)營銷。精準(zhǔn)營銷以Web2.0為技術(shù)背景而產(chǎn)生和運(yùn)作的。Web2.0是2003年之后互聯(lián)網(wǎng)熱門概念之一，是相對Web1.0的新一類互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的統(tǒng)稱。Web1.0的主要特點(diǎn)是用戶通過瀏覽器獲取信息，Web2.0則更注重用戶的交互作用。精準(zhǔn)營銷通過新的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)深入洞察消費(fèi)者的興趣和需求，把營銷信息制作成消費(fèi)者“想要的信息”并傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者。2005年菲力普•科特勒早提出了精準(zhǔn)營銷的概念。其本質(zhì)特征在于強(qiáng)調(diào)要在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間，恰當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)，以恰當(dāng)?shù)膬r(jià)格，通過恰當(dāng)?shù)那�道，向恰�?dāng)?shù)目蛻籼峁┣‘?dāng)?shù)膹V告信息。

　　網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展趨勢

　　從上述網(wǎng)絡(luò)營銷模式和理論的發(fā)展來看，網(wǎng)絡(luò)營銷出現(xiàn)了以下幾個(gè)趨勢：強(qiáng)化了企業(yè)與用戶的互動(dòng)性。網(wǎng)絡(luò)營銷不再是單一的企業(yè)制定和執(zhí)行的業(yè)務(wù)活動(dòng)，而是有消費(fèi)者參與的營銷活動(dòng)。從而使網(wǎng)絡(luò)營銷更容易實(shí)現(xiàn)個(gè)性化和定制化的特征。專業(yè)化趨勢。如博客營銷就具有相對專業(yè)化的內(nèi)容，另外，關(guān)系營銷需要專業(yè)化的數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)和在線市場研究方法，這一點(diǎn)催生出大量的專業(yè)化電子信息中介。市場進(jìn)一步細(xì)分趨勢。由于價(jià)值觀的多元化和個(gè)人價(jià)值的追求，大品牌戰(zhàn)略已不再適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，用戶需要更多的產(chǎn)品和服務(wù)選擇以滿足其個(gè)性的需求。如與大眾媒體相對的“小眾媒體”、“分眾媒體”、與廣告相對的“窄告”等新詞匯的出現(xiàn)。總結(jié)起來看，網(wǎng)絡(luò)營銷主要的趨勢是更加注重客戶的需求和體驗(yàn)，真正的逐步向“以客戶為中心”的理念邁進(jìn)，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的競爭將以吸引、維持顧客群和經(jīng)營顧客關(guān)系為主要目標(biāo)。