旅游聯盟成員的選擇是建立旅游聯盟的基礎和關鍵環節。本文以博弈論與戰略資源的視角，對旅游聯盟成員匹配性進行了深入的探討，并得出：經營實力相當的旅游聯盟成員匹配性良好，聯盟較穩定；經營實力懸殊的聯盟成員存在對共同收益的掠奪傾向，匹配性較差，聯盟不穩定。

　　一、引言

　　20世紀90年代以來，經濟全球化及競爭的日益加劇，國際旅游企業開始了廣泛的戰略聯盟，如日本大旅行社集團JTB與美國通運公司組建戰略聯盟，共同開發LOOK品牌。此浪潮也波及到中國，中國旅游企業紛紛組成飯店聯合體、旅行社聯合體、委托管理、旅游網站聯盟等聯盟形式，但其成效多有不同。

　　中國名酒店組織是由我國主要城市的著名高星級酒店及著名相關旅游企業組成的戰略聯盟，于1991年成立，是我國酒店業早的聯合體，發展至今取得了良好的社會與經濟效益；2003年，浙江27家旅行社成立了“大拇指”、“走遍之旅”兩大聯合體，到如今成效甚微。究其原因，聯盟成員的匹配性是一個不容忽視的重要因素，聯盟成員的選擇是建立旅游聯盟的基礎和關鍵環節，許多具體的失敗都能通過恰當的成員選擇過程而避免。

　　本文試以博弈論與戰略資源的視角對旅游聯盟成員匹配性進行深入的探討。

　　二、博弈論視角的旅游聯盟成員匹配性

　　以下是筆者建立旅游聯盟的博弈模型，用以研究企業對共同資源的單方面掠奪行為。

　　假定：(1)市場上有兩家企業1、2，企業1與企業2建立戰略聯盟，期限為T；(2)企業行為理性；(3)信息是完全的；(4)期限劃分為n個階段T1、T2、T3…Ti…Tn，若博弈進行到下一階段，收益以因子r(r>1)向上調整；(5)每一階段，雙方可能輪流掠奪共同資源，但企業實施冷酷戰略，即一方違約，聯盟終結；(6)雙方約定收益分成比例為p。

　　這是一個完全信息動態博弈模型。企業1和企業2都有兩個行動選擇，一是對聯盟形成的共同收益不進行掠奪(不掠奪)，即信守契約，博弈進行到終階段Tn時，雙方按事前確定的比例p分配收益，企業1得prn，企業2得(1-p)rn。二是破壞契約，對共同收益進行掠奪(掠奪)，假定在Ti階段掠奪者獲得共同收益的(i-1)/i，另一方獲得1/i。圖a和圖b的支付函數中前面的符號代表企業1所得份額，后者代表企業2所得份額。假定在T1、T3、T5……階段由企業1行動，在(掠奪，不掠奪)中進行選擇。在T2、T4、T6……階段由企業2行動。在T1企業1可以選擇掠奪，結束博弈。

    這種情況下，全部收益由企業1獨享，而企業2的收益為0。企業1也可以選擇遵守契約，則博弈進入T2階段同時收益以r(r>1)因子向上調整，即此時聯盟獲得了更多的收益。接下來由企業2行動，選擇掠奪則獲得共同收益的1/2。若企業2選擇遵守契約，即不掠奪，博弈繼續，從而進入T3階段由企業1選擇。如此，隨著博弈的進行，聯盟的共同收益越來越多。因為我們(5)的假定，雙方實施冷酷戰略，對于不合作的一方進行懲罰，所以在Tn階段之前，任何一方在Ti選擇掠奪，博弈就在Ti階段結束。如果雙方在Tn之前都不掠奪，則終按約定比例p分享收益。

　　現在我們以逆向歸納法來研究一下這個模型的子博弈精練納什均衡情況。首先我們假定在Tn階段由企業2行動，由于前面(2)的假定企業行為理性，若要保證聯盟的收益不被掠奪，那么企業2按終約定所得的收益應該不小于進行掠奪所獲得的收益。即需要滿足(1-p)rn≥(n-1)rn-1/n，即p≤1-(n-1)/nr。

　　考慮到后做出選擇的不一定是企業2，現在我們分析假定由企業1在Tn階段行動的情況。同樣的道理，雙方的契約要得到遵守，對于企業1來說在Tn需要滿足prn≥(n-1)rn-1/n，即p≥(n-1)/nr.企業1與企業2所需要滿足的條件進行聯立，得(n-1)/nr≤P≤1-(n-1)/nr。

　　當n→∞時(即企業1與企業2在T期內有無數次行動的機會)，1/r≤P≤1-1/r。當r≥2時，p有解，且p取上述不等式的中間值(1/r+1-1/r)/2=1/2時優。以企業大化期望效用推導出來的在階段Tn應滿足的條件，其實可以推廣到Ti任何階段。所以，當p→1/2時，該模型的子博弈精練納什均衡為(不掠奪，不掠奪)，均衡結果為“企業1、企業2始終不掠奪，一直到后按比例p分成”。[Page]

　　它說明建立戰略聯盟的企業，均享未來共同收益的程度越大，成員企業遵守契約使聯盟成功的可能性越大。均享收益，要求建立戰略聯盟的企業實力相當，至少在聯盟內部地位應該平等。雖然大企業與小企業的戰略聯盟在市場上也十分常見，但他們之間由于不完全契約造成對共同收益潛在的掠奪傾向，加劇了聯盟本身的離心力，是不穩定的，這樣的聯盟很難長期維持下去。

　　三、戰略資源視角的旅游聯盟成員匹配性

　　旅游聯盟的類型從不同的角度可以有不同的分類方法，依戰略資源的不同可以把旅游聯盟劃分為顯性資源聯盟(預訂、銷售、價格聯盟)、混合型資源聯盟(產品開發、市場開發聯盟)和隱性資源聯盟(管理聯盟)。

　　1.顯性資源聯盟的成員匹配性

　　以顯性資源為基礎的預訂、銷售聯盟的匹配性體現在：地理位置互補，服務類型、星級(檔次)相似，則結成的戰略聯盟比較穩定，而且容易獲得聯盟效應。因為，服務類型相似使不同的聯盟成員擁有共同需求的客源群體，星級(檔次)相近又使這些客源群體的層次居于同一水平，地理位置不同則使各成員不至于為同一批客源爭搶撕殺、惡性競價，這樣，聯盟成員才能較為坦誠地互通市場信息、交換客戶資料，聯手為共同的客戶提供價值一致的服務。

    中國信苑飯店網就是這樣一個戰略聯盟體。它的成員酒店全部是通過國家旅游局頒發的三星級以上的涉外賓館、酒店，主要分布在全國的重點城市，如五星級的位于北京的京都信苑飯店、四星級的位于上海的通貿大酒店、三星級的昆明金郵大酒店等，各成員酒店均系自主經營。他們在顯性資源方面擁有相似的競爭優勢：商務設施先進、商務服務功能出眾、適合商旅人士下榻。所以，這些飯店能夠組成一個聯盟體，并獲得較好的聯盟效益。

　　2、混合型資源聯盟的成員匹配性

　　以混合型資源為基礎的產品(市場)開發聯盟是以各成員在技術技能、操作流程、運行機制等方面的優勢為基礎，或者借鑒學習對方成員的上述競爭優勢開發自己的新產品，或者進行綜合利用，共同開發新市場。其成員匹配性體現在：位于不同的城市而技術技能不同，或位于同一城市而技術技能相近的旅游企業容易結成戰略聯盟，而且易取得更大的利益。杭州的杭州灣大酒店和上海的好望角大飯店之間的合作聯盟就是前者的體現。上海好望角大飯店素以經營上海特色菜肴聞名，杭州灣大酒店餐飲部專程派人取經后，創新了一批特色菜肴，推出了上海菜系列，使得餐廳幾乎天天爆滿；上海的好望角大飯店也派員赴杭州灣學習浙江地方菜，也取得了可觀的效益。

　　開發推廣一項新的產品或服務，需要眾多的人力、物力、財力資源，單體飯店顯得勢單力薄；要將新產品推向市場，為市場所廣泛接受，單體飯店也顯得力不從心，無法造成一定的聲勢和響應。如果一個城市的幾家飯店聯合起來，共同開發，分散風險，共同進行市場促銷，則能取得一定的規模效應。眾所周知，啤酒在飯店的銷售盡管銷量很大，但利潤卻較薄，葡萄酒則有較大的贏利空間。某一飯店希望在該城興起飲用葡萄酒的風氣，就舉辦了“葡萄酒節”，希望能夠帶動葡萄酒的消費。然而，孤掌難鳴，該飯店雖然在短期內增加了葡萄酒的銷售量，但隨即曇花一現，悄身退場，無法帶來大規模的持久效應。但是，如果聯合較多的飯店共同宣傳和促銷葡萄酒，該城市消費者的消費習慣可能就會改變，當飲用葡萄酒成為消費者普遍的愛好時，每一個飯店都將大大受益。可見，在同一城市，技術技能相似，結成戰略聯盟，容易共造市場氛圍、共同推出新產品、共同開拓新市場，并且能夠帶動消費潮流，成為行業標準，從而增強競爭力。

　　3.隱性資源聯盟的成員匹配性

　　以隱性資源為基礎的旅游聯盟主要是管理聯盟。對于飯店企業來說，它一般體現為管理合同的形式，即一方輸出管理，另一方接受。無論是哪一方，它在選擇聯盟成員時，所考慮的匹配性一般是：服務類型相似、檔次定位相近。商務型飯店一般聘請同樣經營商務飯店的管理公司，而不會與擅長經營度假型飯店的管理公司結盟；一、二星級的經濟型飯店一般考慮的聯盟成員是中檔次的管理公司或飯店集團，而不會聘請定位于高階層客戶的豪華型飯店的管理公司。[Page]

　　對于旅行社來說，由于對旅游地和旅行者的知識掌握方面區別比較明顯，因此，旅行社之間的管理聯盟更多地體現在知識互補和資源共享上。例如，美國的運通與廣東國旅結成了戰略聯盟，運通為廣東國旅提供員工培訓、定期的網絡在線服務、相關的技術支持和優秀的旅游產品與服務；廣東國旅則提供其所掌握的關于國內旅游及國內消費者的狀況、特征、規律等方面的知識。

　　四、結論

　　從博弈論與戰略資源的視角我們都可以看出，經營實力相當(服務類型、技術技能可不同)的旅游聯盟成員匹配性良好，聯盟較穩定。經營實力懸殊的聯盟成員存在對共同收益的掠奪傾向，小企業可能搭大企業的便車，大企業也可能以強勢的談判實力要求更高的利益分成，成員匹配性較差，從而導致聯盟失效或解體。中國名酒店組織以很高的進入壁壘確保了成員的實力相當，使聯盟穩定；而“大拇指”、“走遍之旅”兩大聯合體的成員中，大中小旅行社都有，構成復雜且退出壁壘低，故聯盟很不穩定。