摘要:B2C電子商務(wù)近年在我國(guó)取得了突飛猛進(jìn)的發(fā)展，相關(guān)企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)占有很大的比例，衡量這些資產(chǎn)的效益一直是個(gè)難題。20世紀(jì)90年代初，羅伯特·卡普蘭和戴維·諾頓提出了平衡記分卡方法，為企業(yè)有效管理無(wú)形資產(chǎn)提供了可能。本文將著重討論平衡記分卡在B2C企業(yè)中的具體運(yùn)用。

　　判斷電子商務(wù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)情況或戰(zhàn)略執(zhí)行情況的方法就是考察其經(jīng)營(yíng)的結(jié)果，即對(duì)企業(yè)進(jìn)行績(jī)效考核。這可以從兩個(gè)方面著手：一方面是將企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)及電子商務(wù)模式用可量化的指標(biāo)表示出來(lái)，各個(gè)部門(mén)再據(jù)此制定相應(yīng)的行動(dòng)方案；另一方面是將績(jī)效考核指標(biāo)告知企業(yè)員工，將員工的考核與績(jī)效考核指標(biāo)掛鉤，以激勵(lì)員工為完成企業(yè)目標(biāo)而努力。績(jī)效考核指標(biāo)管理工具包括各種績(jī)效顯示表，平衡記分卡就是一種運(yùn)用很廣的績(jī)效考核工具。本文主要介紹平衡記分卡在B2C電子商務(wù)企業(yè)中的運(yùn)用。　　

　　一、B2C電子商務(wù)企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀分析　　

　　電子商務(wù)按交易或商業(yè)環(huán)節(jié)的參與方可分為五類，分別是企業(yè)與消費(fèi)者間電子商務(wù)(B2C)、企業(yè)間電子商務(wù)(B2B)、企業(yè)業(yè)務(wù)流程、消費(fèi)者間電子商務(wù)(C2C)、企業(yè)與政府間電子商務(wù)(B2G)。B2C的在線交易主要在企業(yè)和個(gè)人消費(fèi)者之間進(jìn)行。隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，其便捷性將極大地促進(jìn)B2C商業(yè)模式的發(fā)展，如何對(duì)B2C企業(yè)進(jìn)行高效地管理也顯得越來(lái)越重要。

　　據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心統(tǒng)計(jì)，截至2008年6月底，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到2.53億，網(wǎng)民規(guī)模躍居世界第一位；而網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物使用率為25%，用戶人數(shù)達(dá)到6329萬(wàn)人。這些數(shù)據(jù)說(shuō)明中國(guó)的B2C市場(chǎng)存在巨大的發(fā)展空間，今后將會(huì)有更多的B2C電子商務(wù)企業(yè)創(chuàng)建，這也意味著未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)越來(lái)越激烈。

　　互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)是形勢(shì)多變的，它比傳統(tǒng)市場(chǎng)有著更多的不確定因素，競(jìng)爭(zhēng)也更加激烈，電子商務(wù)企業(yè)如果不能及時(shí)對(duì)外部的變化作出快速反應(yīng)就有可能被淘汰出局。因此，企業(yè)必須時(shí)刻關(guān)注自己的經(jīng)營(yíng)狀況，并不斷調(diào)整修正經(jīng)營(yíng)策略。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況雖然可以通過(guò)各種財(cái)務(wù)指標(biāo)進(jìn)行衡量，但傳統(tǒng)的財(cái)務(wù)指標(biāo)具有滯后性，不能提供很好的預(yù)警作用。B2C企業(yè)的性質(zhì)決定了它比傳統(tǒng)企業(yè)更需要能提供預(yù)警的指標(biāo)來(lái)衡量其運(yùn)作，通過(guò)分析這些預(yù)警指標(biāo)，及時(shí)了解自己的戰(zhàn)略執(zhí)行情況并不斷修正，這樣才能使企業(yè)保持較強(qiáng)的生力。

　　二、平衡記分卡的發(fā)展介紹　　

　　平衡記分卡(The Balanced ScoreCard，簡(jiǎn)稱BSC)正是為了克服傳統(tǒng)績(jī)效考核的缺陷而發(fā)展起來(lái)的，它是在20世紀(jì)90年代初由哈佛商學(xué)院的羅伯特·卡普蘭和美國(guó)復(fù)興全球戰(zhàn)略集團(tuán)創(chuàng)始人戴維·諾頓提出的一種全新的組織績(jī)效管理方法。它指出在當(dāng)今信息時(shí)代，企業(yè)面臨更加復(fù)雜多變的外部環(huán)境，準(zhǔn)確貫徹企業(yè)戰(zhàn)略至關(guān)重要。平衡記分卡通過(guò)構(gòu)建戰(zhàn)略目標(biāo)管理系統(tǒng)，可以將抽象的企業(yè)愿景及戰(zhàn)略目標(biāo)分解為可以量化的工作指標(biāo)。平衡記分卡并沒(méi)有放棄傳統(tǒng)財(cái)務(wù)指標(biāo)，而是加入了可以促進(jìn)財(cái)務(wù)指標(biāo)實(shí)現(xiàn)的其他驅(qū)動(dòng)指標(biāo)。它能通過(guò)財(cái)務(wù)(Financial Perspective)、客戶(Customer Perspective)、內(nèi)部管理(Internal Perspective)及學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)(Innovation and Learning Perspective)四個(gè)構(gòu)面全面衡量企業(yè)的運(yùn)作。

　　平衡記分卡經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展，其內(nèi)涵已遠(yuǎn)遠(yuǎn)突破了這四個(gè)構(gòu)面，上升到戰(zhàn)略績(jī)效管理高度。它要求企業(yè)圍繞戰(zhàn)略藍(lán)圖設(shè)計(jì)核心指標(biāo)，建立基于平衡記分卡的戰(zhàn)略管理體系，并將指標(biāo)集中在正確焦點(diǎn)上，通過(guò)溝通與協(xié)調(diào)各指標(biāo)的資源匹配與戰(zhàn)略執(zhí)行，集中企業(yè)的內(nèi)外部資源，實(shí)現(xiàn)組織戰(zhàn)略目標(biāo)。　　

　　三、B2C企業(yè)平衡記分卡的構(gòu)建　　

　　B2C電子商務(wù)企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)占了絕大部分，為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的戰(zhàn)略重點(diǎn)已經(jīng)從管理有形資產(chǎn)轉(zhuǎn)向管理無(wú)形資產(chǎn)。這些無(wú)形資產(chǎn)主要包括：客戶關(guān)系、革新的產(chǎn)品或服務(wù)、快速反應(yīng)的業(yè)務(wù)流程、知識(shí)員工、鼓勵(lì)創(chuàng)新的企業(yè)文化及能很好地連接顧客與供應(yīng)商的信息管理系統(tǒng)等。無(wú)形資產(chǎn)很難用貨幣衡量，它們往往通過(guò)與其他有形資產(chǎn)的結(jié)合為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值。平衡記分卡的出現(xiàn)為企業(yè)提供了一個(gè)可以同時(shí)衡量無(wú)形資產(chǎn)與有形資產(chǎn)的戰(zhàn)略框架。[Page]

　　平衡記分卡的構(gòu)建可以說(shuō)是一個(gè)循環(huán)的過(guò)程。它以組織的共同愿景與戰(zhàn)略為內(nèi)核，通過(guò)研究財(cái)務(wù)與非財(cái)務(wù)衡量方法、長(zhǎng)期目標(biāo)與短期目標(biāo)、外部和內(nèi)部、結(jié)果和過(guò)程等方面的平衡，將公司的愿景與戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化為各職能部門(mén)在財(cái)務(wù)、客戶、內(nèi)部管理、學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)等四個(gè)方面的具體目標(biāo)，各職能部門(mén)再根據(jù)這些目標(biāo)設(shè)定其相應(yīng)的指標(biāo)、目標(biāo)值及行動(dòng)方案。這些方案由公司上下根據(jù)戰(zhàn)略目標(biāo)不斷進(jìn)行修正，后形成一張相互關(guān)聯(lián)、互為因果的戰(zhàn)略地圖。

　　1、分析B2C企業(yè)的愿景與戰(zhàn)略目標(biāo)

　　企業(yè)愿景是企業(yè)未來(lái)的目標(biāo)、存在的意義，而戰(zhàn)略目標(biāo)是企業(yè)使命和功能的具體化。它們一般都有具有兩方面的意義，一方面是在某些領(lǐng)域取得卓越的成績(jī)，另一方面則是實(shí)現(xiàn)自己的社會(huì)價(jià)值。平衡記分卡的構(gòu)建是在企業(yè)的愿景與戰(zhàn)略目標(biāo)的基礎(chǔ)上，通過(guò)分解企業(yè)的愿景與戰(zhàn)略目標(biāo)，形成企業(yè)在平衡記分卡四個(gè)構(gòu)面的具體目標(biāo)。

　　B2C企業(yè)主要是由商家通過(guò)網(wǎng)站向消費(fèi)者提供商品和服務(wù)的一種商務(wù)模式，經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品有的是綜合性的，如卓越、當(dāng)當(dāng)?shù)纫詧D書(shū)、影像制品及日用百貨為主業(yè)；也有的是經(jīng)營(yíng)專業(yè)化產(chǎn)品的，如北斗手機(jī)網(wǎng)、紅孩子、攜程旅行網(wǎng)等。B2C企業(yè)面對(duì)的客戶具有廣泛性，其愿景與戰(zhàn)略目標(biāo)往往與互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)，即通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)在為客戶獲得某種價(jià)值的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)。如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的愿景是“更多選擇、更多低價(jià)”，吸引了越來(lái)越多的網(wǎng)上購(gòu)物的顧客。　　

　　在根據(jù)愿景與戰(zhàn)略目標(biāo)制定四個(gè)構(gòu)面的目標(biāo)時(shí)，B2C企業(yè)還必須考慮行業(yè)的發(fā)展階段。目前電子商務(wù)行業(yè)正處在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的快速發(fā)展階段，企業(yè)必須根據(jù)這個(gè)階段的特點(diǎn)，如資金投入大、市場(chǎng)擴(kuò)張快等，來(lái)制定四個(gè)構(gòu)面的具體目標(biāo)。

　　2、制定企業(yè)平衡記分卡的目標(biāo)

　　分析完企業(yè)的愿景與戰(zhàn)略目標(biāo)，企業(yè)就可以設(shè)定四個(gè)構(gòu)面的具體目標(biāo)。這些具體目標(biāo)是構(gòu)架戰(zhàn)略目標(biāo)與績(jī)效指標(biāo)的橋梁，應(yīng)該相互聯(lián)系并具備一定的因果關(guān)系，可以由公司高層與各職能經(jīng)理結(jié)合公司戰(zhàn)略與運(yùn)作情況制定。

　　(1)財(cái)務(wù)構(gòu)面的目標(biāo)設(shè)定。在財(cái)務(wù)構(gòu)面上，關(guān)鍵是解決“股東如何看待我們”的問(wèn)題。對(duì)于B2C企業(yè)，財(cái)務(wù)構(gòu)面的數(shù)據(jù)同樣具有滯后性，但這并不意味著財(cái)務(wù)目標(biāo)就不重要了。財(cái)務(wù)構(gòu)面的目標(biāo)是其他構(gòu)面目標(biāo)的結(jié)果，其他構(gòu)面的目標(biāo)終還是會(huì)反映在財(cái)務(wù)指標(biāo)上。

　　財(cái)務(wù)構(gòu)面目標(biāo)的設(shè)定會(huì)因行業(yè)生命周期的不同而不同。對(duì)處于快速發(fā)展時(shí)期的電子商務(wù)行業(yè)，企業(yè)的現(xiàn)金流往往處于負(fù)數(shù)狀態(tài)，企業(yè)需要大量的資金投資于各種基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和市場(chǎng)開(kāi)發(fā)。因此，B2C企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)是新市場(chǎng)的銷售增長(zhǎng)、資金投入及財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)控制等。企業(yè)可以將財(cái)務(wù)構(gòu)面的目標(biāo)設(shè)定在保持一定的銷售增長(zhǎng)率，采用多種融資渠道為企業(yè)發(fā)展提供足夠的現(xiàn)金流，并將財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)控制在可控的水平內(nèi)。

　　(2)顧客構(gòu)面的目標(biāo)設(shè)定。在顧客構(gòu)面上，關(guān)鍵是解決“顧客如何看待我們”的問(wèn)題。B2C企業(yè)面對(duì)的顧客具有地域廣的特點(diǎn)，他們對(duì)企業(yè)網(wǎng)站功能、產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量、售后服務(wù)、送貨時(shí)間等會(huì)比較敏感，企業(yè)在這些方面做得如何會(huì)影響到顧客對(duì)企業(yè)的看法。在進(jìn)行目標(biāo)設(shè)定前，還需要對(duì)顧客進(jìn)行分析，包括對(duì)網(wǎng)民的年齡、性別、收入、教育程度、地理位置等要素的分析。另外，B2C企業(yè)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品包羅萬(wàn)象，如書(shū)籍及音像制品、化妝日用品、老人嬰兒用品、藥品及旅游酒店服務(wù)等，這些產(chǎn)品所面對(duì)的顧客類型存在一定的差別，他們對(duì)網(wǎng)站所能提供的服務(wù)要求不同，因此企業(yè)要根據(jù)自己的產(chǎn)品或服務(wù)特點(diǎn)來(lái)選擇構(gòu)面的目標(biāo)。