“過去指引營銷者艱難獲得營銷成功的，是那些付費購買的媒介，而如今，情況已不再如此。”

　　——麥肯錫波士頓分公司董事David Edelman及東京分公司董事BrianSalsberg（上海網(wǎng)站建設）

　　11月在摩納哥舉行的2010全球媒體研討會上，關(guān)于付費、免費、自有媒介的討論不絕于耳。SNS社交媒體的出現(xiàn)，導致營銷人所熟知的戰(zhàn)略性的市場營銷框架——如流行的“付費、自有、免費”營銷框架——迫切需要更新。

　　的確，除了“付費”媒介——如電視和電臺廣告、印刷品廣告和路邊廣告牌、互聯(lián)網(wǎng)Banner廣告等，如今以Facebook、人人網(wǎng)renren.com為代表的社交媒體興起，不僅讓消費者擁有與朋友談論他們喜歡的品牌和產(chǎn)品的平臺，更讓企業(yè)有機會利用消費者之間的傳播獲得免費媒體，進而設立品牌主頁，發(fā)布產(chǎn)品信息，與消費者互動，擁有自己的媒介。

　　這注定了SNS營銷與傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站營銷模式和衡量方式的不同，不再單純追求流量、曝光和點擊，而是搭建起品牌與消費者之間立體深度溝通的橋梁。依托于網(wǎng)站獨特可信的人際關(guān)系傳播機制，將品牌與產(chǎn)品植入消費者心中，先讓品牌與消費者成為朋友，再讓每個用戶成為品牌的主動傳播者，進而提升品牌的知名度和偏好度，了解產(chǎn)品信息，增強購買意愿，帶動銷售。一旦主動參與，消費者就會留下深刻的印象，傳播的品牌內(nèi)容得以沉淀，長期的影響力遠超于當時的時效性。

　　一場有關(guān)SNS社交媒體廣告的革命即將到來。它的衡量標準不應僅是付費廣告的曝光、點擊，還應該包括由用戶的后續(xù)行為所產(chǎn)生的二次傳播量、終獲取的粉絲數(shù)及粉絲的活躍度等維度。在EdelmanDigital全球副總裁David Armano看來，社交媒體的核心不是平臺，也不是互動模式，而是一個消費者體驗的過程，以及自然產(chǎn)生的UGC。

　　SNS的價值、模型、營銷模式，不同于互聯(lián)網(wǎng)的第一個成長階段。它的雄心，正如Facebook董事會成員皮特·泰爾所說的，“讓這個世界上的人們自己組織起來，才是重要的事情。”

　　用戶價值：廣告+好友傳播粉絲聚集力量大

　　SNS社交媒體已成為一個不容忽視的巨大廣告平臺。SNS用戶尤其是粉絲們，對品牌在認知、好感、預購以及推薦上均有顯著優(yōu)勢，而且他們會通過活躍的互動將品牌好感在好友之間傳遞。

　　在這里，聚集著19～25歲的大學生，以及26～35歲的年輕白領(lǐng)，他們是SNS的重度用戶，思想活躍、注重友情、樂于分享，同時具備較強的消費能力。在這里，聚集著19～35歲的年輕玩家，他們積極參與SNS的各項娛樂活動，并為之花費大量時間和金錢。他們，都是有價值的網(wǎng)民，也是SNS的忠實用戶。

　　這就是SNS，一個廣告主不容忽視的巨大廣告平臺。作為一種用戶信息展示、聯(lián)系與共享的平臺，SNS網(wǎng)站具有用戶信息真實、用戶定位清晰、網(wǎng)絡關(guān)系化、用戶黏度高、互動性強、傳播形式多樣化以及高開放性等特點，這些特點使得SNS網(wǎng)站的信息傳遞以朋友之間或者興趣群組等社會化關(guān)系方式的傳遞為主，傳播更加有效。SNS網(wǎng)站擁有龐大的用戶群、主要用戶具有較強的消費能力以及SNS網(wǎng)站自身的獨特優(yōu)勢，決定了SNS網(wǎng)站具有很高的廣告價值。

　　近期，由Nielsen聯(lián)動DELL、NIKE等知名品牌廣告主，以及國內(nèi)知名社交媒體人人網(wǎng)，對廣告主在人人網(wǎng)的廣告投放進行了為期三個月的跟蹤監(jiān)測，并發(fā)布了監(jiān)測報告。根據(jù)該報告，以人人網(wǎng)為代表的SNS網(wǎng)站，已經(jīng)具備了成熟的用戶價值、廣告模式及可跟蹤可衡量的廣告效果。

　　好友傳播更有效

　　通過對DELL和NIKE在人人網(wǎng)的廣告?zhèn)鞑ミ^程的分析，Nielsen發(fā)現(xiàn)，廣告及好友間的傳播(B2C的付費媒體+C2C的免費媒體)兩種方式對品牌提升的效力具有差異性。總體來講，兩種方式的結(jié)合(B2C+C2C)>用戶間口碑傳播(C2C)>單一廣告?zhèn)鞑?B2C)。在這里面，用戶之間的傳播效應直接促成了上述傳播效果的差異。這也說明，由于SNS網(wǎng)站的用戶特征(真實性和好友關(guān)系)以及用戶之間傳播的機制，決定了其傳播效果要優(yōu)于單一的廣告?zhèn)鞑バЧ�。[Page]

　　粉絲的力量（上海網(wǎng)站推廣）

　　“社會化廣告以及用戶的二次傳播對粉絲數(shù)量的積累有絕對影響，”Nielsen公司產(chǎn)品研究部高級總監(jiān)洪恒隆表示，“品牌廣告的傳播效應在用戶之間表現(xiàn)的更為有效，用戶變身粉絲，離不開品牌推力與真實的好友拉力。”

　　Nielsen通過對比品牌粉絲與非粉絲的特點，發(fā)現(xiàn)粉絲們對品牌在認知、好感、預購以及推薦上均有顯著優(yōu)勢。在他們活躍的網(wǎng)絡互動行為中，更會將其品牌好感傳遞給好友。相較于非粉絲，粉絲對于品牌的傳播起到了更加積極的作用。

　　核心未來：構(gòu)建你的“社交圖譜”

　　“社交圖譜”(Social Graph)包括用戶基本資料、社會關(guān)系網(wǎng)絡信息，以其近在互聯(lián)網(wǎng)上的活動信息。

　　Facebook展示的，是向所有人開放的新社交理念，沒有門檻，沒有歧視，正好代表了整個校園學生的想法，由此激發(fā)了它的成功：從哈佛大學內(nèi)部的社交網(wǎng)站，擴展至常春藤名校間的聯(lián)盟，終席卷全球。現(xiàn)在，它擁有5億用戶，并仍然保持快速的增長，其一個月所增加的用戶數(shù)量相當于雅虎一年所增加的用戶數(shù)。今年6月，F(xiàn)acebook的CEO馬克•扎克伯格(MarkZuckerberg)公開表示，明年網(wǎng)站的用戶數(shù)有望達到10億。

　　以Facebook為代表的SNS網(wǎng)站，其核心價值究竟是什么？

　　以Facebook為代表的SNS認為：人是互聯(lián)網(wǎng)的中心，未來的互聯(lián)網(wǎng)是人的互聯(lián)網(wǎng)，而不是信息之間超鏈接的聯(lián)網(wǎng)，信息是無限的，但只有依托于人才會產(chǎn)生意義。互聯(lián)網(wǎng)從未像今天一樣，對普通用戶更趨近于一個平臺，而不是一個許多工具的聯(lián)合體。

　　互聯(lián)網(wǎng)的“社會屬性”（做網(wǎng)站）

　　用戶選擇使用Facebook，是因為它能夠提供“保持聯(lián)系”的核心價值。

　　值得注意的是，以Facebook為代表的SNS認為人是互聯(lián)網(wǎng)的中心，未來的互聯(lián)網(wǎng)是人的互聯(lián)網(wǎng)，而不是信息之間超鏈接的聯(lián)網(wǎng)，信息是無限的，但只有依托于人才會產(chǎn)生意義。《時代》周刊稱，互聯(lián)網(wǎng)的第一個成長階段是將信息上傳至網(wǎng)絡，并通過各種門戶網(wǎng)站和后來的搜索引擎，為網(wǎng)民們尋找信息蕩平道路；而目前，其發(fā)展重點是令網(wǎng)民間直接連接，他們所聚合生產(chǎn)出的信息不再是單一的、模式化的標準答案，感情和喜好摻雜進了他們的選擇和活動中，網(wǎng)絡世界因此而更多元，網(wǎng)絡和人的關(guān)系也更親密。

　　“社交圖譜”是馬克在首屆f8開發(fā)者大會上提出的。這個術(shù)語指的是“由各種邊界連接而成的節(jié)點集”。互聯(lián)網(wǎng)本身就是大的網(wǎng)絡圖譜。單個的網(wǎng)頁就是節(jié)點，超鏈接就是邊界。在社交圖譜中，“節(jié)點是人與人之間的關(guān)系”。

　　今年在第三屆f8開發(fā)者大會上，F(xiàn)acebook推出Open Graph(開放性社交圖譜)，再一次用實際行動強調(diào)互聯(lián)網(wǎng)“社會屬性”的重要性。

　　Facebook的數(shù)據(jù)庫存儲有全球超過5億用戶的個人信息，其中包括用戶基本資料，如姓名、性別、地址、教育情況、工作、個人興趣愛好等，還包括用戶的社會關(guān)系網(wǎng)絡信息，如家庭成員信息、同事同學關(guān)系網(wǎng)絡信息、朋友關(guān)系網(wǎng)絡信息等。推出Open Graph之后，F(xiàn)acebook可以獲得用戶近在互聯(lián)網(wǎng)上的活動信息，如訪問了哪些網(wǎng)站、“Like”哪些歌曲等。

　　反觀國內(nèi)，以人人網(wǎng)為代表的SNS網(wǎng)站似乎也朝著同一方向行進。人人網(wǎng)以真實用戶為基本“單元”，每個用戶的同學、同事、朋友乃至親戚和家人，構(gòu)成一張張以真實關(guān)系為基礎的、穩(wěn)定的社交網(wǎng)絡，而每個網(wǎng)絡之間，又在各個成員的不同人生階段充滿交匯的可能。正是基于這樣的一份“真實”，人人網(wǎng)和真實的生活完全同步，并逐漸成為生活的重要組成部分。

　　五大核心趨勢（上海網(wǎng)絡優(yōu)化）

　　移動社交化。隨著移動終端的普及與發(fā)展，網(wǎng)民逐步轉(zhuǎn)向移動互聯(lián)網(wǎng)，以手機人人為例，其獨立用戶超過5000萬，即每三個人人用戶中就有一人使用手機上人人網(wǎng)。針對此，人人網(wǎng)推出了“人人報到”——基于位置的社交網(wǎng)絡服務，用戶可以發(fā)布帶地理位置的狀態(tài)或在當前位置“報到”，并能查看在附近“報到”的好友，從而促進好友間從線上到線下的交流溝通。通常情況下，掌握三條信息就能判斷一個人需要什么——“做什么”、“是誰”、“在哪里”──時間、人物、地點，這些信息能準確地描述人的行為并表達出行為主體的需求。“人人報到”把社交、位置打通，為企業(yè)提供了一幅輪廓清晰的消費者素描畫像。[Page]

　　娛樂社交化。以“偷菜”為例的社交游戲，為娛樂加入社交元素，既帶來了SNS網(wǎng)站的人氣飆升，同時改變了真實關(guān)系的人際互動。新推出的“人人派對”，給都市男女提供午夜狂歡的娛樂場所，讓他們不用去夜店也能盡情體驗都市夜生活。

　　內(nèi)容社交化。在傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)應用領(lǐng)域，娛樂、資訊、即時通訊功能一直是國內(nèi)用戶使用的前三甲。在原有的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品基礎上加入社交元素，產(chǎn)生了一系列新事物，利用分享等功能將用戶維系在一起。內(nèi)容開始有更多社交屬性，也在朝垂直化發(fā)展。在人人網(wǎng)近期發(fā)布的五款產(chǎn)品中，“人人愛聽”就代表了這種趨勢。與傳統(tǒng)在線音樂的大區(qū)別在于，這款產(chǎn)品加入了社交屬性——用戶可以與好友們一同分享自己愛聽的音樂，發(fā)現(xiàn)身邊的音樂達人，因聆聽相同的音樂而彼此相識。目前，“人人愛聽”已與華納、索尼等頂級唱片公司進行了合作，為用戶提供海量的正版音樂。

　　購物社交化。以“糯米團”為代表的團購網(wǎng)站，為企業(yè)提供了一個很好的促銷平臺和曝光機會，不僅有流量保證，還可以允許商家呈現(xiàn)完整的品牌、商品介紹、優(yōu)惠信息等。同時，“團購+SNS”性質(zhì)的傳播方式能在短時間內(nèi)迅速到達大量目標人群，“朋友推薦”的形式更容易被消費者接受。對于商家來說，這意味著更好的商品推廣方式，使其借助口碑推薦提高轉(zhuǎn)化。

　　全網(wǎng)社交化。從人人網(wǎng)陸續(xù)推出的“Open API”到“人人連接”再到“人人喜歡”，社交屬性從SNS延伸至其他網(wǎng)站。對用戶來說，“人人連接”技術(shù)建立了一個瀏覽全互聯(lián)網(wǎng)的快速通道；“人人喜歡”按鈕不僅放置于人人網(wǎng)內(nèi)部的所有產(chǎn)品內(nèi)容中，更可以放置于第三方網(wǎng)站的頁面中，用戶點擊后既可以將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容發(fā)送至人人網(wǎng)首頁，又可以成為網(wǎng)站公共主頁的粉絲，持續(xù)接收網(wǎng)站的動態(tài)信息。由此，不僅知道了用戶是“誰”的信息，還了解他們“做了什么、喜歡什么”等信息，構(gòu)建了一個個真實、鮮活、全面的“社交圖譜”。

　　身處于Web2.0時代，互聯(lián)網(wǎng)從未像今天一樣，對普通用戶更趨近于一個平臺，而不是一個許多工具的聯(lián)合體。SNS所創(chuàng)造的網(wǎng)絡世界是以人為本的，用戶即是整個關(guān)系網(wǎng)中的媒介，用戶資源是SNS網(wǎng)站的核心資源，擁有穩(wěn)定真實關(guān)系網(wǎng)絡的用戶以及用戶產(chǎn)生的高質(zhì)量內(nèi)容成為SNS網(wǎng)站的長期核心競爭力。

　　商業(yè)模式：破繭SNS盈利困境

　　從廣告到社交游戲到電子商務，從“燒錢”到實現(xiàn)盈利，幾年來中國SNS網(wǎng)站在商業(yè)模式上不斷嘗試。

　　早在2008年，英國《經(jīng)濟學人》發(fā)表了一篇名為《線上社交網(wǎng)絡：無所不在卻舉步維艱》(Online SocialNetwork：Everywhere andNowhere)的文章，文中指出社交網(wǎng)站必將迅速普及，它會像當年的電子郵件一樣，成為每家網(wǎng)站的標配功能，但如果對它有諸如“帶來豐厚商業(yè)利潤”的期待就免了吧。有意思的是，就在《經(jīng)濟學人》這篇文章發(fā)表的幾個月后，F(xiàn)acebook創(chuàng)始人馬克·扎克伯格首次表示，將在未來的3年內(nèi)，制定出理想的商業(yè)模式。

　　事隔兩年，縱觀現(xiàn)在的SNS網(wǎng)站，似乎并未朝《經(jīng)濟學人》所預言的方向發(fā)展。據(jù)市場研究公司comScore統(tǒng)計，今年第三季度Facebook的美國顯示廣告市場份額增長至23%，超過雅虎成為美國第一大顯示廣告網(wǎng)站，而在SNS興起稍晚的中國，繼廣告收入之后，社交游戲、電子商務接連成為其受人期待的盈利熱點，就在今年第三季度，人人網(wǎng)正式宣布單季廣告收入破億，提前實現(xiàn)盈利。

　　左手用戶體驗右手廣告盈利

　　如同很多互聯(lián)網(wǎng)模式，SNS網(wǎng)站收入來源中的重頭戲依然是廣告。2009年CNNIC公布的數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)SNS社交網(wǎng)站的營收上，約80%的收入來自網(wǎng)絡廣告。而這一市場正在擴大：據(jù)艾瑞預測，2010年SNS將吸引11.1億元的廣告市場，比去年增長46.1%。

　　SNS作為一種社交媒體不僅能夠幫助個體用戶管理自己的社會關(guān)系和網(wǎng)絡，同時也可以成為企業(yè)或品牌與消費者建立聯(lián)系的平臺。利用更為靈活、人性化的廣告形式，將品牌與產(chǎn)品植入消費者心中，先與消費者成為朋友，再讓每個用戶成為主動傳播者。[Page]

　　公共主頁，品牌如今是朋友。2010年5月，人人網(wǎng)開放了公共主頁平臺注冊，包括公眾人物、媒體機構(gòu)、企業(yè)品牌都可以建立自己的粉絲集結(jié)地，“任何一個企業(yè)、品牌，都可以在人人上開品牌店，然后跟粉絲們常年不斷地溝通，你可以知道他們天天關(guān)注你什么，他們想了解什么。”千橡互動集團旗下人人網(wǎng)首席營銷官江志強在接受《成功營銷》記者采訪時講到。

　　通過在SNS網(wǎng)站上擁有自己的賬戶和頁面，企業(yè)可以像普通的個人用戶那樣參與添加好友、發(fā)布動態(tài)、與好友互動等一系列活動，從而和消費者建立一種超越商業(yè)利益的類朋友關(guān)系和粉絲群體，并從這種長久、密切的關(guān)系狀態(tài)中持續(xù)獲益。

　　社會化廣告，讓廣告和用戶“對話”。在以互動性為主要亮點的SNS網(wǎng)站中，社會化廣告使用戶不僅可以看到和點擊廣告，還能對廣告內(nèi)容進行評論、分享，從而改變了傳統(tǒng)廣告單向訴求的特點，激發(fā)用戶二次傳播的欲望。

　　置頂新鮮事，實現(xiàn)精準溝通。“置頂新鮮事”這種依托于人人網(wǎng)平臺的特色功能—“好友新鮮事”而開發(fā)的廣告形式，能夠使廣告主的信息出現(xiàn)在用戶首頁第一條新鮮事的位置，并觸發(fā)用戶的自傳播。可針對目標人群進行定向投放，通過精準溝通模式來減少商業(yè)性對用戶的影響。

　　社交游戲植入，讓消費者主動學習。隨著第三方應用的興起，更為隱性的植入式廣告也開始為SNS網(wǎng)站帶來不菲收入。比起很多顯示廣告、文字廣告可能給用戶體驗帶來的傷害，廣告主在游戲中進行品牌植入，不僅能夠使品牌調(diào)性在合適的游戲中展示給用戶，同時難能可貴地保持了用戶體驗。樂事薯片在2009年和人人網(wǎng)合作的開心農(nóng)場APP植入，就利用了“100%天然土豆種子”原料植入和“薯片加工機”道具植入。Nielsen調(diào)查顯示，游戲玩家對“100%天然土豆”這一品牌核心信息的認知度從25.5%提高到了57.4%。

　　“我們過去一兩年才開始嘗試在我們自己的應用或者第三方應用中做植入，但這部分的收入增長很快，在人人網(wǎng)整體收入中所占比例顯著。”江志強談到植入式廣告的收入時講到。

　　社交游戲的曙光

　　2008年，國內(nèi)SNS網(wǎng)站突然熱鬧紛呈，資本紛紛垂青，眾多玩家開始涉足SNS網(wǎng)站，這一切得益于“偷菜”等社交游戲的風靡給SNS網(wǎng)站帶來的人氣飆升。社交游戲剛開始以辦公室白領(lǐng)為主要用戶，后來逐漸蔓延到不同年齡層、職業(yè)的人群，帶動了SNS用戶數(shù)量的急速上漲，也成為國內(nèi)SNS網(wǎng)站的新盈利增長點。

　　首先是游戲中的增值服務。增值服務的收費由來已久，通過網(wǎng)站中的虛擬貨幣，用戶可以購買VIP會員服務、禮物等，但用戶付費習慣的欠缺成為這塊市場增長的瓶頸。社交游戲的興起讓情況有了改觀，如今在人人網(wǎng)熱門游戲排行第一的開心農(nóng)場游戲，其開發(fā)商在2008年圣誕節(jié)決定正式對游戲收費，而在化肥道具推出的第一天就收入8000多元。

　　目前共有1000多家第三方技術(shù)開發(fā)團隊與人人網(wǎng)合作，提供超過3000種APP，在這些應用之中，很大一部分仍是游戲應用，而人人網(wǎng)則通過和開發(fā)商分成的方式獲得收益。據(jù)了解，刨除渠道費用，分成方式一般為6和4分成，而對于人人網(wǎng)選出的“金牌合作伙伴”，則是以七三方式進行分成。

　　SNS網(wǎng)站的商業(yè)模式，永遠是以真實的社交關(guān)系/社會圖譜(Social Graph)為核心的：“不論是人人網(wǎng)的社交聯(lián)系，社交游戲，還是社交購物，每一條線都圍繞一個核心——社交，再往根源回溯，是人與人的那份情。”

　　參戰(zhàn)電子商務

　　2009年6月，在團購的大風潮中，千橡互動集團依托旗下SNS網(wǎng)站人人網(wǎng)，推出團購網(wǎng)站“糯米網(wǎng)”—電子商務成為了SNS網(wǎng)站摸索并逐步建立其盈利模式的新機會。

　　“SNS的優(yōu)勢是用戶，國內(nèi)電子商務前景可觀，兩者結(jié)合不僅能增加SNS網(wǎng)站用戶黏度，還能發(fā)揮社交優(yōu)勢，推動電子商務發(fā)展”，中國電子商務協(xié)會理事長陳信祥指出。[Page]

　　相比傳統(tǒng)的B2C，電子商務在物流上的低門檻使得SNS有機會憑借其用戶上的優(yōu)勢參戰(zhàn)；同時，電子商務對口碑效應的極度依賴、社交網(wǎng)站用戶身份的真實性及互動性等，都成為SNS網(wǎng)站在電子商務上不可復制的優(yōu)勢。糯米網(wǎng)上線第一天，40元的成龍影院套票就賣出了超過15萬份，購買總額超過600萬元。

　　對于盈利模式，江志強表示，“(就糯米網(wǎng)來說)我們賺的不是廣告費，而是與商家的銷售分成。”這種與合作商家根據(jù)實際銷售額進行分成的模式，非常類似于Facebook營收中的“聯(lián)盟模式”(AffiliatedSales)。

　　在江志強看來，SNS網(wǎng)站的商業(yè)模式，永遠是以真實的社交關(guān)系/社交圖譜(Social Graph)為核心的：“不論是人人網(wǎng)的社交聯(lián)系、社交游戲，還是社交購物，每一條線都圍繞一個核心——社交，再往根源回溯，是人與人之間的那份情。”

　　案例剖析：產(chǎn)品創(chuàng)新廣告也瘋狂

　　信息爆炸時代，廣告如何才能讓人看到并記住？只有將廣告產(chǎn)品不斷創(chuàng)新，才有可能讓用戶眼前一亮，為它停留并二次傳播。

　　產(chǎn)品資源是SNS網(wǎng)站營銷制勝的命脈。除了傳統(tǒng)的Banner廣告和植入廣告之外，人人網(wǎng)推出了公共主頁(Page)、社會化廣告(SocialAds)、置頂新鮮事(Top Feed)等創(chuàng)新營銷利器，以用戶行為為基礎，以網(wǎng)站獨有的傳播架構(gòu)為依托，形成更加精準、更具實效的推廣效果，更好地滿足廣告主不同的營銷需求。

　　公共主頁(Page)

　　公共主頁(Page)是公眾人物、媒體機構(gòu)、企業(yè)品牌與粉絲的溝通平臺，它區(qū)別于個人主頁好友間一對一交流的方式，可以將信息傳遞給所有的關(guān)注者，實現(xiàn)一對多及多對多的傳播。公共主頁可以發(fā)布狀態(tài)、日志、相冊、視頻、音樂等多媒體內(nèi)容，并通過新鮮事傳播給所有粉絲。目前已有NIKE、奧迪、DELL、雅詩蘭黛、屈臣氏等多家品牌機構(gòu)入駐人人網(wǎng)，總數(shù)超過3500個。

　　案例：戴爾(DELL)潮流旗艦店入駐人人網(wǎng)

　　“DELL在選擇社會化媒體時有三個衡量標準：第一是用戶覆蓋，第二是運營能力，第三是技術(shù)創(chuàng)新。與人人網(wǎng)的合作證明了我們初的選擇沒有錯，我們的粉絲已經(jīng)突破60萬，對此DELL總裁Michael dell先生還專門發(fā)來了賀電。”

　　——DELL大中華區(qū)消費及中小企業(yè)業(yè)務部市場部陸旻軒

　　自從DELL公司在15年前在全球率先推出了互聯(lián)網(wǎng)直銷的經(jīng)營模式之后，DELL一直在尋找一種更新的方式跟消費者進行溝通。社會化媒體就是它尋找到的一種有效的創(chuàng)新營銷工具。僅僅在去年一年，DELL在美國就已經(jīng)聚集了350萬的粉絲，并創(chuàng)造了超過1000萬美金的營業(yè)額。這是一個非常龐大的數(shù)字。為了把這些成功的經(jīng)驗移植到中國來，DELL選擇了與人人網(wǎng)合作，利用真實的用戶社交關(guān)系進行好友互動，分享DELL品牌及產(chǎn)品信息，并通過好友新鮮事/分享/通知等SNS傳播，不斷提升消費者對DELL產(chǎn)品及品牌的認知和喜好。

　　為了“讓戴爾在人人扎根”，DELL在人人建立了公共主頁——DELL潮流旗艦店，以此為核心與消費者進行了多維度的溝通：首先，選舉DELL每月“課戴表”，主持DELL潮流旗艦店所有活動，并親自體驗DELL產(chǎn)品，以人性化的形式與受眾溝通，既活躍了公共主頁氣氛，也很好地推廣了DELL產(chǎn)品。其次，給予人人網(wǎng)忠實粉絲一些“小甜頭”，如特殊的優(yōu)惠價格、人人禮券等促進產(chǎn)品購買，還發(fā)起1元秒殺筆記本活動撩動粉絲的心弦。同時，推出人人用戶專享熱薦機型套餐，校園大使招募活動讓粉絲們可以聯(lián)系身邊的校園大使輕松購機，粉絲們還可以在線提交購機需求，獲得DELL客服人員的專業(yè)服務，從而構(gòu)建完善而深入的CRM系統(tǒng)。后，植入人人熱門的社交游戲“人人餐廳”、“陽光牧場”，將DELL小人置于游戲場景中，借此DELL公共主頁曾在一天內(nèi)就獲得了10萬粉絲。（上海網(wǎng)站建設）

　　在多方努力和推廣下，DELL公共主頁人數(shù)飆升至60萬人以上，成為人人網(wǎng)粉絲數(shù)量多的商業(yè)公共主頁。DELL潮流旗艦店的很多粉絲開始對DELL產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，主動詢問價格，交流使用體驗，使用心得。用戶與品牌產(chǎn)生了更直接的高度互動，不斷提升產(chǎn)品認知度及品牌好感度。[Page]

　　人人網(wǎng)還聯(lián)合Nielsen針對DELL公共主頁的營銷效果展開了一次在線調(diào)查，研究發(fā)現(xiàn)公共主頁粉絲對DELL品牌有著更為積極的評價：DELL公共主頁粉絲對DELL“年輕時尚”的品牌評價上更深刻，粉絲較非粉絲提升15.0%；粉絲在“產(chǎn)品設計有新意”和“DELL是更適合我的品牌”方面較非粉絲的認同度更高，粉絲較非粉絲提升10%左右；對DELL品牌在服務周到、國際領(lǐng)先品牌和產(chǎn)品豐富性的評價上，粉絲群體均表現(xiàn)出更積極的評價。

　　案例：諾基亞(NOKIA)全社交網(wǎng)絡未來

　　“諾基亞是第一個在人人網(wǎng)開通公共主頁的品牌，迄今為止一共積累了大約33萬的‘諾米’(諾基亞的粉絲)。諾基亞希望通過這個公共主頁與用戶建立雙向的溝通，用戶可以更全面、更立體、更深入地了解諾基亞的品牌，諾基亞也可以去更直觀地了解用戶的需求。”

　　——諾基亞大中國區(qū)營銷及活動市場總監(jiān)楊偉東

　　在慣常的網(wǎng)絡營銷活動中，用戶總是參加完活動之后便離開了，品牌很難將這些用戶資源有效沉淀下來。為此，諾基亞在市場營銷手段上不斷創(chuàng)新，通過加強品牌與消費者的聯(lián)系，贏得消費者更多的好感，以影響他們的購買決策。

　　以諾基亞選擇人人網(wǎng)公共主頁為例，在其看來，透過公共主頁這一平臺，諾基亞可以在網(wǎng)絡上為粉絲構(gòu)筑一個真正的“家”。在這個家里，諾基亞可以與粉絲建立穩(wěn)固的聯(lián)系，進行長期而自由順暢的交流；聽取粉絲對于諾基亞品牌或者產(chǎn)品的各種意見，并對這些意見進行及時而積極的反饋；還能持續(xù)向粉絲傳達諾基亞的品牌聲音，不斷加強粉絲對諾基亞品牌的好感。

　　在諾基亞的新品發(fā)布活動方面，諾基亞公共主頁發(fā)揮著巨大的作用。“X6天下玩樂令”活動，在人人網(wǎng)招募貼身記者團參與線下城市的明星音樂會，并在人人網(wǎng)分享報道；N8全社交網(wǎng)絡發(fā)布會，粉絲可在公共主頁分享發(fā)布會的內(nèi)容，并發(fā)表自己對諾基亞N8發(fā)布會的觀點和參加創(chuàng)熠傳遞，將N8發(fā)布會變成“我”的發(fā)布會；N97、N8新品上市，與手機人人網(wǎng)進行產(chǎn)品合作，讓用戶隨時隨地接入社交網(wǎng)絡與朋友交流，并展開了大面積的媒體宣傳，以擴大諾基亞在人人的粉絲陣營。而且諾基亞的每款產(chǎn)品發(fā)布都會拍攝非常多的創(chuàng)意視頻，通過激勵粉絲的分享，在人人網(wǎng)上形成病毒傳播，而公共主頁就是視頻傳播之源。

　　同時，諾基亞還利用公共主頁的相冊講述品牌歷史，給諾米們發(fā)放定制的新年禮物、分享手機使用秘籍、發(fā)布流行音樂、發(fā)起公益活動……所有的這一切都不止是廣告，而是一種情感關(guān)系的維系。

　　社會化廣告(Social Ads)

　　社會化廣告(Social Ads)旨在將廣告融入用戶內(nèi)容，用戶不僅可以看到和點擊廣告，還能對廣告內(nèi)容進行評論、分享，并引導用戶后續(xù)的行動和分享傳播，充分發(fā)揮口碑營銷的力量。它讓廣告主將各種廣告創(chuàng)意與用戶的社會化網(wǎng)絡行為有機結(jié)合，不僅使廣告成為內(nèi)容的一部分，更可激勵用戶的進一步行動和傳播行為，將廣告投入效果大化。

　　案例：耐克(NIKE)創(chuàng)新形式激勵用戶參與

　　NIKE作為世界首屈一指的運動品牌，旗下NIKE Sportswear(NSW)系列在年輕群體中備受追捧，需要在市場競爭中聚集NSW的忠誠用戶，拉近品牌與用戶距離，并將NSW的品牌理念、產(chǎn)品設計等以更符合受眾溝通習慣的方式傳播出去。為此，NIKE在擁有真實社交關(guān)系的人人網(wǎng)建立NSW公共主頁，將NSW品牌置于用戶的社會化溝通行為中，調(diào)動粉絲熱情，讓NSW的親和形象在好友間傳播。重要的是，通過整合創(chuàng)新的社會化廣告(SocialAds)形式，為NSW公共主頁聚集更多目標人群，提升品牌好感度。

　　NIKE選擇投票、優(yōu)惠券、視頻等三種社會化廣告形式，將品牌與用戶的互動行為前置到廣告中，用戶不僅可直接成為NSW公共主頁的粉絲，還可參與投票、分享、評論、獲取優(yōu)惠券等后續(xù)行為，通過用戶的主動參與實現(xiàn)了NSW產(chǎn)品的二次傳播。據(jù)統(tǒng)計，用于推廣NSW公共主頁的社會化廣告點擊率高達0.99%，遠遠高于普通廣告的點擊效果。[Page]

　　置頂新鮮事(Top Feed)

　　廣告主可將定向性別、年齡、地域等內(nèi)容型廣告信息，精準投放到置頂新鮮事(Top Feed)中，并出現(xiàn)在用戶首頁第一條新鮮事的位置，并能呈現(xiàn)圖文、動畫、視頻等多種媒體形式，不僅能迅速抓住用戶眼球，實現(xiàn)廣泛曝光，還能輕松觸發(fā)用戶的自傳播，從而帶來更高的轉(zhuǎn)化率。

　　案例：港龍航空越拼越精彩

　　為慶祝港龍航空25周年紀念，特別推出“越拼越精彩——港龍航空25周年游戲”的網(wǎng)上拼圖比賽，參與活動即有機會獲得港龍航空機票以及多種精美的限量版紀念品，以直接的優(yōu)惠和更佳的服務與消費者分享成果，從而提升品牌知名度和好感度。

　　這類有獎活動關(guān)鍵的就是精準鎖定目標人群，吸引用戶參與。因此，港龍航空利用人人網(wǎng)置頂新鮮事這種獨特的廣告形式，將投放人群鎖定在國外讀書的中國大學生，短時間內(nèi)導入大量用戶參與活動。據(jù)統(tǒng)計，共獲得了108969次曝光和12697次點擊，轉(zhuǎn)化率達到11.9%。

　　案例：招商銀行畢業(yè)更新?lián)Q代

　　憑借高度的用戶契合，人人網(wǎng)成為招商銀行的重要合作伙伴，雙方聯(lián)合進行了多次營銷活動。正值大學生畢業(yè)之際，招商銀行面對學生群體的Young信用卡需要廣泛發(fā)布轉(zhuǎn)卡信息，選擇通過人人網(wǎng)置頂新鮮事發(fā)布，在用戶登錄后的第一時間即可看到，進一步轉(zhuǎn)化為行動，并觸發(fā)用戶的自傳播。據(jù)統(tǒng)計，共獲得了57245次曝光和2376次點擊，轉(zhuǎn)化率達到4.15%。

　　價值衡量：“人人嘯應”——SNS社交媒體廣告價值衡量新標準

　　人人網(wǎng)推出“人人嘯應-SNS社交媒體廣告價值衡量標準”，成為業(yè)內(nèi)首次在第三方調(diào)研機構(gòu)、廣告主、媒體的共同見證下提出的廣告價值衡量標準解決方案。

　　SNS營銷在國內(nèi)方興未艾，但如何建立比較系統(tǒng)的廣告價值衡量標準一直以來都是困擾業(yè)界的難題，這種情況在2010年有了改觀。

　　2010年11月，Nielsen針對DELL、NIKE等品牌在人人網(wǎng)的廣告投放發(fā)布了《SNS社交媒體廣告監(jiān)測研究報告》。隨后，人人網(wǎng)根據(jù)該報告推出“人人嘯應-SNS社交媒體廣告價值衡量標準”，成為業(yè)內(nèi)首次在第三方調(diào)研機構(gòu)、廣告主、媒體的共同見證下提出的廣告價值衡量標準解決方案。

　　這是一個怎樣的衡量體系？人人網(wǎng)全國營銷策劃中心總經(jīng)理李普慶向記者作了具體闡述：“人人嘯應”指的是在社交媒體中，以真實的人和真實的社交關(guān)系為基礎而形成的獨特社會化廣告產(chǎn)品及傳播機制，讓每個用戶都有可能成為品牌的傳播者。

　　基于真實的好友關(guān)系建立的SNS網(wǎng)站，使用戶之間能夠相互信賴，并相互影響消費決策。如果廣告將一家餐廳描述得天花亂墜，我們或許會半信半疑，但如果我們的朋友在一條狀態(tài)里描述在那兒度過了完美的一個晚上，也許我們會立刻撥打餐廳的電話。

　　因此，廣告主不僅能夠購買付費媒體(PaidMedia)，還能通過用戶向朋友的傳播行為得到免費媒體(Earned Media)，以及通過公共主頁擁有自有媒體(Owned Media)。這種情況下，SNS社交媒體廣告的衡量標準就不僅僅是付費廣告的曝光、點擊，還應該包括由用戶的后續(xù)行為所產(chǎn)生的二次傳播量、終獲取的粉絲數(shù)及粉絲的活躍度等維度。

　　奧迪在人人網(wǎng)的品牌傳播印證了“人人嘯應”的理論價值：付費媒體(PaidMedia)——奧迪的社會化廣告和公共主頁，每一輪曝光都獲得了用戶的點擊、行動以及新的粉絲；免費媒體(Earned Media)——新鮮事帶來的二次口碑傳播曝光、點擊、行為和粉絲；自有媒體(OwnedMedia)——廣告+好友口碑的傳播直接促進了粉絲數(shù)量的積累。據(jù)監(jiān)測統(tǒng)計，奧迪一共獲得了超過2億次曝光，并累積了超過22萬的品牌粉絲。

　　隨著衡量體系的完善，不僅SNS社交媒體的廣告價值將被業(yè)界廣泛認知，也會吸引越來越多的廣告主嘗試。通過購買社會化廣告，獲得免費的媒介回報，再借助用戶真實關(guān)系中的口碑傳播，讓這一平臺變成品牌自己的媒體，實現(xiàn)ROI大化。[Page]