北京時(shí)間4月6日《商業(yè)周刊》文章指出，谷歌、Quantcast和ValueClick那樣的公司進(jìn)行的統(tǒng)計(jì)模型和行為定位將大幅降低廣告成本，并對(duì)網(wǎng)絡(luò)發(fā)行商構(gòu)成威脅。

在你的電腦顯示器的右側(cè)有種被稱作廣告條的小東西，它可以大幅降低廣告的成本，它很快就會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)發(fā)行商構(gòu)成威脅并影響到它們的廣告收入。

在過(guò)去的十年里，網(wǎng)站發(fā)行商一直堅(jiān)持著一種古老的廣告模式，即發(fā)行商為廣告客戶提供讀者，而且那些讀者越是合乎廣告客戶的需求，網(wǎng)絡(luò)發(fā)行商從廣告客戶那里獲得的收入就越多。例如，在華爾街日?qǐng)?bào)網(wǎng)站上打廣告條廣告，每千人點(diǎn)擊可為華爾街日?qǐng)?bào)帶來(lái)64.60美元的收入。（在廣告界，這個(gè)數(shù)據(jù)被稱作CPM，或每千人成本。）

過(guò)去，這些費(fèi)用是很高的，因?yàn)槿A爾街日?qǐng)?bào)的讀者數(shù)量很多，對(duì)許多大品牌來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)絕佳的廣告受眾平臺(tái)。受眾的數(shù)量和質(zhì)量越高，就會(huì)有越多的廣告客戶愿意來(lái)購(gòu)買廣告位。

但是現(xiàn)在廣告客戶可以通過(guò)新的途徑來(lái)獲得相同的廣告受眾，它們?cè)谝恍┦召M(fèi)較低的網(wǎng)站上作廣告也能獲得相同的受眾。 與以前的廣告模式相比，那些網(wǎng)站的廣告費(fèi)用減少了95%。

許多公司現(xiàn)在已經(jīng)可以統(tǒng)計(jì)出網(wǎng)站訪問(wèn)者的身份、訪問(wèn)的時(shí)間以及訪問(wèn)的對(duì)象，網(wǎng)絡(luò)發(fā)行商們的收入可能會(huì)因此而受到很大影響。

過(guò)去的網(wǎng)絡(luò)廣告模式將受到ComScore和Quantcast等公司的影響。這些公司專攻統(tǒng)計(jì)建模和行為定位，即統(tǒng)計(jì)訪問(wèn)各網(wǎng)站的用戶類型，根據(jù)網(wǎng)民的上網(wǎng)行為進(jìn)行分類，為廣告客戶提供相關(guān)的受眾。

廣告客戶可以利用這些工具顯著降低網(wǎng)絡(luò)廣告的成本。 比如，如果貴公司主要銷售一種被稱作“Bidgets”的奢侈品，那么你就可以在FancyOldSite.com上購(gòu)買廣告條，這樣你的廣告受眾就主要是那些年收入在15萬(wàn)美元以上的網(wǎng)民。 雖然這種廣告的成本看似很高，比如說(shuō)達(dá)到每千人點(diǎn)擊60美元，但是它們卻能為你提供質(zhì)量更高的受眾。

你還可以在FancyOldSite.com網(wǎng)站的廣告條上添加一小段編碼，這段編碼被稱作cookie，你可以通過(guò)這個(gè)cookie跟蹤看過(guò)這個(gè)廣告的網(wǎng)民，從而了解他們還會(huì)訪問(wèn)其他什么網(wǎng)站。

這正是重新定位技術(shù)的切入點(diǎn)。每當(dāng)在FancyOldSite.com網(wǎng)站看過(guò)你的廣告的用戶訪問(wèn)其他網(wǎng)站時(shí)，你的Bidget廣告條就會(huì)再?gòu)棾鲆淮巍＿@是因?yàn)閏ookie會(huì)認(rèn)為這位讀者又回來(lái)了，因此廣告條就會(huì)再?gòu)棾鲆淮巍＿@種新廣告的價(jià)格非常便宜，每千人點(diǎn)擊才3美元，但是它們卻可以提供相同的受眾。

這樣，你就通過(guò)行為定位廣告技術(shù)將你的廣告成本從每千人點(diǎn)擊60美元降到了3美元，節(jié)約了95%的廣告開支。（本案例數(shù)據(jù)取自真實(shí)廣告客戶。）網(wǎng)絡(luò)廣告專業(yè)服務(wù)商ValueClick的企業(yè)戰(zhàn)略副總裁John Ardis指出，網(wǎng)民在線定位技術(shù)已經(jīng)被研究了十多年的時(shí)間。但是這種技術(shù)直到這次經(jīng)濟(jì)衰退發(fā)生之后才開始得到人們的關(guān)注。顯然，如今的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)迫使廣告客戶必須想辦法提高廣告的效率。 不但廣告成本可以降低，而且廣告效果通常也會(huì)變得更好。ValueClick表示，這類定位廣告的點(diǎn)擊率會(huì)比普通廣告點(diǎn)擊率高出110%到840%，因?yàn)槎ㄎ粡V告的受眾可能都會(huì)對(duì)廣告中的產(chǎn)品或服務(wù)感興趣。

谷歌以32億美元的價(jià)格收購(gòu)了DoubleClick，并借此進(jìn)入行為定位廣告市場(chǎng)。谷歌的用戶數(shù)量驚人，行為定位廣告能夠給它帶來(lái)的收益也將是驚人的。谷歌目前在美國(guó)搜索市場(chǎng)的份額高達(dá)63%，但是它在美國(guó)網(wǎng)絡(luò)顯示廣告市場(chǎng)的收入份額還不到2%。

Quantcast在消費(fèi)者定位技術(shù)領(lǐng)域取得了一些重大進(jìn)展。有些服務(wù)如ComScore主要是通過(guò)小組討論或具有代表性且同意讓自己的上網(wǎng)行為被跟蹤的網(wǎng)民來(lái)統(tǒng)計(jì)網(wǎng)民的各項(xiàng)數(shù)據(jù)。 然而，Quantcast則是通過(guò)cookie來(lái)直接獲得全球9億網(wǎng)民在1天內(nèi)的60億個(gè)上網(wǎng)行為數(shù)據(jù)。然后它再利用數(shù)學(xué)模型跟蹤網(wǎng)民在無(wú)數(shù)網(wǎng)站的上網(wǎng)軌跡來(lái)判斷網(wǎng)民身份。

這些數(shù)據(jù)是不可個(gè)別識(shí)別的，它不會(huì)收集用戶的姓名或地址，只會(huì)收集一些足以讓廣告客戶知道“哪些人在訪問(wèn)哪些網(wǎng)站”的簡(jiǎn)單數(shù)據(jù)集。這是一種相對(duì)較新的技術(shù)。 Quantcast在2006年推出其直測(cè)數(shù)據(jù)服務(wù)，之后就一直在向發(fā)行商和重要品牌廠商如戴爾、寶潔和Capital One Financial（COF）等推廣這項(xiàng)服務(wù)。[Page]

如果廣告客戶可以知道自己的佳廣告受眾訪問(wèn)哪些網(wǎng)站，那么他們就可以通過(guò)許多方式接觸到那些廣告受眾，而不必局限于華爾街日?qǐng)?bào)、商業(yè)周刊或紐約時(shí)報(bào)等少數(shù)著名網(wǎng)站。 ValueClick的Ardis說(shuō)：“我可以只付4美元的時(shí)候，我為什么要付60美元呢？”這必然會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)發(fā)行商們構(gòu)成威脅，各大報(bào)刊媒體都已經(jīng)感覺到了這種影響，各種網(wǎng)絡(luò)渠道肯定也會(huì)受到影響。

但是如果網(wǎng)絡(luò)發(fā)行商學(xué)會(huì)利用新用戶數(shù)據(jù)的話，它們不一定非要象報(bào)紙那樣去做。Quantcast的首席營(yíng)銷官Adam Gerber表示：“網(wǎng)絡(luò)發(fā)行商們將通過(guò)更多更新的方式來(lái)銷售它們的受眾資源。”假設(shè)一家網(wǎng)站的讀者有80%是男性讀者，那么這家網(wǎng)站以前或許只能吸引那些想向男性用戶打廣告的廣告客戶的關(guān)注，它的廣告位可能都賣不完。但是有了質(zhì)量更高的用戶數(shù)據(jù)之后，這家網(wǎng)站就可以將20%的女性讀者關(guān)注的空間的廣告位出售給相關(guān)的廣告客戶。

紐約互動(dòng)廣告社總裁Christine Peterson也認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)發(fā)行商們可以自衛(wèi)。例如，如果網(wǎng)絡(luò)發(fā)行商可以預(yù)測(cè)出某些讀者會(huì)購(gòu)買廣告客戶的服務(wù)，那么它就可以向廣告客戶收取更高的費(fèi)用。

新的行為定位數(shù)據(jù)可能會(huì)刺激網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的需求。Ardis表示：“廣告客戶們開始為新發(fā)現(xiàn)的廣告受眾支付更多的廣告費(fèi)。”

因此，網(wǎng)絡(luò)發(fā)行商們還是有希望的。它們可以找出尚未發(fā)掘和出售的讀者資源，然后將它們賣給新的廣告客戶。利用讀者在不同網(wǎng)站上的點(diǎn)擊記錄可以幫助廣告客戶找出對(duì)它們的產(chǎn)品感興趣的消費(fèi)者。