Yahoo開創(chuàng)了Banner廣告的時代，但是又死在了這個上面

先聲明一下，這里的傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)媒體特指中國的傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)媒體。同時，我也不想簡單的將這個文章作為全部企業(yè)的唯一做法，而是反映了我看到的一些狀況。作為一個參考可以給有興趣了解的人。

Banner廣告（從目前來看以及不僅僅局限于過去的圖片，還包括更多的形式，比如Flash、視頻等，這里統(tǒng)一用Banner來代替，以區(qū)別于類似Google Adword），被大規(guī)模的成為商業(yè)模式應(yīng)該是從Yahoo開始的，眼球成為了新經(jīng)濟(jì)的代表，也成就了Yahoo！這個互聯(lián)網(wǎng)神話。在美國，直到目前位置，Banner廣告還是非常重要的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)模式，以CPM（千次展現(xiàn)成本）的方式銷售廣告是美國常見的Banner廣告銷售模式。

但是，這個東西搬到中國來就不行了，我這里不過多訴說不行的原因，簡單的說，是因為：

1、中國廣告主對廣告展現(xiàn)的信任感，遠(yuǎn)沒有西方人這樣成熟，你說展現(xiàn)了就展現(xiàn)了？不行，我要看到才可以。所以CPM不靠蒲
2、龐大的產(chǎn)業(yè)鏈，CPM這種模式不夠“靈活”，不能滿足各個環(huán)節(jié)的財務(wù)需求。^_^業(yè)內(nèi)人士會非常清楚。
那么，在中國目前的主流門戶，以及各個大型網(wǎng)站，在銷售Banner廣告方面，就產(chǎn)生了一種非常奇怪的銷售模式：刊例銷售。

怎么解釋呢？有這樣幾個主要的內(nèi)容：

1、發(fā)布商（Publisher，這里特指媒體所有者），每年會指定數(shù)次廣告刊例價格。通常是2次，上下半年各一次。
2、每一個廣告位，都會有一個刊例價格，比如新浪網(wǎng)首頁通欄 720*90，一天 200,000元一天。等等不一而足。
3、通常廣告位會分為A類，以及B類。A類是所謂的優(yōu)質(zhì)位置，比如首頁通欄，主要頻道頁面通欄，巨幅廣告等，就是曝光眼球比較好的地方。B類則反之，相對就是位置比較差的，比如頁尾的通欄廣告位。
4、銷售的合同通常是 購買A。然后贈送B，具體怎么樣呢？我舉一個例子：IBM公司跟新浪網(wǎng)簽訂一個廣告合同，代理IBM公司的XX廣告公司說，這一次我的廣告預(yù)算是3,000,000，那么XX廣告公司可以拿到什么呢？可以拿到的是：3,000,000元的A類廣告位，比如上面說的首頁通欄。假如一天是200,000，那么可以投放4天。但是通常，在這個刊例價格上面，會有一個標(biāo)準(zhǔn)的折扣，通常是6折吧。這樣，XX廣告公司用3，000，000就可以買到首頁通欄為：3，000，000÷200，000×10÷6=25天。
5、這樣就可以了嗎？不是的，另外還會再贈送 總預(yù)算（比如上面的3，000，000）的N倍的B類廣告位刊例。這個N通常是是在3～6之間。
6、好了，讓人感到奇怪的東西來了，通常我們認(rèn)為A類的廣告位從質(zhì)量上來看，應(yīng)該超過B類的，那么同樣的1000次展現(xiàn)，應(yīng)該是A類廣告位大于B類才合理。但是客官，你看我們上面的銷售中，從來沒有出現(xiàn)過cpm。只有刊例，這樣就會出現(xiàn)一種情況，B類的廣告位的刊例會非常高，高了好啊，高了就可以用更少的資源來滿足上面的N倍的贈送。一種特殊但是又常見的情況是，A類的廣告位，按照刊例以及對應(yīng)每天的pV。計算下來，eCPM可能是10元，而B類的eCPM可能會到20元。^_^
看的人是不是糊涂了？我想是的。不是業(yè)內(nèi)人是，還真不懂。

我的感覺是，為了滿足中國廣告主的特別的需要，以及整個銷售渠道的需求，我們又創(chuàng)造了一種特別的，“簡單”“合理”的計費模式，除了業(yè)內(nèi)人士永遠(yuǎn)都不能理解的計費模式。這就是中國現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)廣告媒體Banner銷售的主流模式。